Mijn grootste professioneel succes is dat ik nog altijd bezig ben

Eerst ontwierp hij voor Maas & Co de tassen van Laurent David. Later introduceerde hij zijn eigen collectie onder de naam Kipling en 13 jaar geleden volgde de lancering van Hedgren. Het heeft hem geen windeieren gelegd en toch is geld voor Xavier Kegels geen drijfveer. “Ik wil gewoon doen wat ik graag doe en waar ik goed in ben: het ontwerpen van tassen en andere accessoires.” Om die reden en om de toekomst van Hedgren veilig te stellen, zocht Kegels een partner die hem toelaat om zijn focus opnieuw op het creatieve te richten. De nieuwe algemeen directeur Jan Delmote neemt de dagelijkse leiding over.

Jan Delmote en Xavier Kegels, directeur en voorzitter van Hedgren Creations

Antwerpen Manager: Wat beschouwt u zelf als uw grootste succes?
Xavier Kegels: “Zakelijk gezien is dat zonder twijfel Hedgren, maar zelf vind ik mijn grootste professioneel succes dat ik nog altijd bezig ben. Dat ik het geluk heb nog altijd tassen te mogen ontwerpen, is voor mij het allerbelangrijkste.”

Antwerpen Manager: De Kiplingtassen met het aapje waren een enorm succes, maar financieel dreigde er een fiasco. U verkocht Kipling dan maar voor één frank aan zakenman Tony Gram.
Xavier Kegels: Xavier Kegels (lacht): “Het is spijtig dat de euro toen nog niet bestond: dan had ik toch 40 frank gekregen. Maar het klopt inderdaad dat ik daar één frank voor heb ontvangen, terwijl Kipling uiteindelijk voor een aantal miljard is verkocht. Wat een genereus man ben ik toch. Ernstig: uiteindelijk is geld voor mij een middel om te gebruiken, niet iets om bij te houden.”

Antwerpen Manager: Toch had u uw lesje geleerd: toen u zes maanden later Hedgren opstartte, besliste u om de zaken anders aan te pakken.
Xavier Kegels: Xavier Kegels: “Dat ik een aantal dingen anders moest aanpakken, was de belangrijkste les uit de Kiplingperiode. Ik heb geleerd om voorzichtiger te zijn, alleen nog de zaken te doen waarvan ik denk dat ik ze goed kan en de dingen waarin ik minder goed ben aan andere mensen over te laten.”

Antwerpen Manager: Hedgren is vooral bekend van designtassen en dito reiskoffers, maar u produceert ook schoenen.
Xavier Kegels: “We doen dat onder licentie, omdat schoenen en tassen een homogeen geheel vormen. Maar we zijn niet van plan om onderbroeken te verkopen, of snoepgoed, of parfum. Het is belangrijk om tegenover de consument duidelijk aan te geven wie je bent en waarvoor je staat. Veel merken weten niet hoe ze dat moeten doen. Ook heel veel mensen hebben geen persoonlijkheid, maar de mensen met karakter en persoonlijkheid vallen meer op en raken sneller bekend.”

Frituur bezoeken

Antwerpen Manager: U begrijpt niet dat een modemerk bijvoorbeeld ook zijn eigen parfum op de markt brengt?
Xavier Kegels: “Leiding geven is niet mijn sterkste punt en bovendien doe ik dat niet graag.”Xavier Kegels: “Vroeger begreep ik dat, maar nu niet meer. Het past namelijk niet meer in een consumentenmarkt waarin de consument weet dat het merk in kwestie niet zelf het parfum produceert. Waar ligt de échte toegevoegde waarde dan voor dat merk ? Toen ik als kleine jongen het geluk had om met mijn ouders op restaurant te gaan, dan gingen wij eten. Je zal denken: wat zegt ie nu? Je gaat toch nog altijd op restaurant om te eten? Toch niet: nu ga je in de eerste plaats op restaurant om te kijken en eventueel bekeken te worden. Ik ken veel mensen die daarna de frituur bezoeken. De consument wordt almaar veeleisender. Daarmee moet je rekening houden. Dan kan je niet alleen marketingtrucs gebruiken, want marketingtrucs zijn vandaag de dag geen trucs meer. Door toch alleen marketingtrucs te hanteren, verloochen je jezelf.”

“Het klopt inderdaad dat ik daar één frank voor heb ontvangen, terwijl Kipling uiteindelijk voor een aantal miljard is verkocht.Wat een genereus man ben ik toch.”

Antwerpen Manager: De productie van Hedgren gebeurt in China. Hoe controleert u de kwaliteit van de aldaar geproduceerde tassen?
Xavier Kegels: “Wij hebben geruime tijd met slechts één fabrikant gewerkt. Dan is het vrij eenvoudig om de kwaliteit te controleren.”
Jan Delmote: “Als je maar één of een paar fabrikanten telt, heb je inderdaad geen internationale kwaliteitscontroleurs of medewerkers ter plaatse nodig. Met meerdere fabrikanten verandert dat.”
Xavier Kegels: “Nu we sinds kort ook met een fabrikant in Indië werken, is het de bedoeling om ook daar een eigen structuur op te zetten. Zo kunnen we uniformiteit garanderen. Een probleem dat ik bij veel merken zie opduiken, is dat product A en B van hetzelfde merk almaar meer van elkaar verschillen. Vroeger had elk merk zijn eigen fabriek. De fabriek, het magazijn en de kantoren bevonden zich onder hetzelfde dak. De manier van produceren bepaalde mee de persoonlijkheid van een product. Maar intussen dreigt die identiteit meer en meer te verwateren.”

Antwerpen Manager: Onder het Hedgren-logo worden jaarlijks voor 50 miljoen euro aan producten verkocht, een cijfer dat de afgelopen jaren telkens met 7% tot 10% steeg. Maar die omzetgroei kan sneller, vindt u.
Xavier Kegels: “Ik ben ervan overtuigd dat Hedgren een bijzonder grote potentie heeft, maar het is niet evident om die te benutten. Daarvoor heb je mensen met een visie nodig.”
Jan Delmote: “De aanpak moet worden verfijnd. Hedgren verkoopt nu al in meer dan 60 landen. De basis is daar gelegd. Maar het is de bedoeling om in die landen aan veel meer mensen te verkopen. Dat kan door ons op een aantal landen te focussen en daarnaast de marketing te professionaliseren. Hedgren was vroeger vooral een productenlijn, maar moet in de toekomst ook een internationaal merk worden.”

“Te lang gekampeerd”

Antwerpen Manager: In dat kader past de recente opening van de eerste flagship store van Hedgren in het Wijnegem Shopping Center.
Xavier Kegels: “Iedereen heeft een eigen huis nodig. Met Kipling heb ik meteen twee winkels geopend. Nu duurde het 13 jaar voor de eerste Hedgrenwinkel de deuren opende. Dat was één van de lessen die ik uit mijn vorig leven heb geleerd. Misschien heb ik zelfs iets te lang gewacht. Hedgren heeft te lang gekampeerd. Het voordeel van zo’n winkel is dat je je beter kunt profileren. Nu hebben wij het Huis Hedgren waar je het hele assortiment kan bekijken en kan aanvoelen wat wij met onze collecties doen.”
Jan Delmote: “Het is een kwestie van tonen wie je bent. Als je in het buitenland een nieuwe relatie leert kennen, kan je hem een mailing sturen met een bedrijfsprofiel, maar dat zijn slechts woorden. Als je een collectie in al zijn uitstraling wil tonen, doe je dat het best in je eigen shop.”

Antwerpen Manager: U zocht een partner. Hoe bent u bij Sofindev terechtgekomen?
Xavier Kegels: “Ik was al een tijd meer met de organisatie van Hedgren dan met het eigenlijke product bezig. Leiding geven is echter niet mijn sterkste punt en bovendien doe ik dat niet graag. Daarom en om de toekomst van het bedrijf veilig te stellen, keek ik uit naar een partner. Een bemiddelaar heeft een aantal partijen aan mij voorgesteld en ik heb uiteindelijk de partner gekozen waarmee het het beste klikte.”

Antwerpen Manager: Hoe belangrijk was het financiële aspect?
Xavier Kegels: “Dat was zeker niet prioritair.”

Antwerpen Manager: Geld interesseert u niet?
Xavier Kegels: “Geld interesseert mij wel: ik geef graag geld uit. Ik vind het ook belangrijk om voor mijn familie te kunnen zorgen, ook als ik er niet meer ben. Om dat te kunnen doen, moet je eerst geld verdienen. Ik ben echter geen geldwolf. Ik heb met een Porsche gereden. Dat was heel frustrerend: ik zag die auto nooit, want ik zat erin. Waarom moest ik dan zo’n auto hebben? Voor het zicht van andere mensen? Neen, daar doe ik niet meer aan mee.”

Antwerpen Manager: U wilde Hedgren liever niet in buitenlandse handen overlaten.
Xavier Kegels: “Dat was voor mij inderdaad een heel belangrijke voorwaarde. Ik ben in de eerste plaats Antwerpenaar, daarna Vlaming en dan Europeaan. Ik heb met Lieven Cuvelier van Sofindev een ongelooflijke Vlaming gevonden en moest dan ook niet verder zoeken.”

Antwerpen Manager: Hebt u nog andere voorwaarden gesteld?
Xavier Kegels: “Lieven is een vriend geworden. We zien elkaar ook in de privé-sfeer en praten dan over van alles en nog wat. Meer kan je niet verlangen.”
Jan Delmote: “De partner die Xavier zocht, moest natuurlijk professioneel al wat hebben bewezen, maar minstens even belangrijk was dat het tussen beide partners klikte. Je bent immers samen eigenaar van een bedrijf en wordt geacht om gezamenlijk de strategie te bepalen.”

Eenzaam aan de top

Antwerpen Manager: U wordt voorzitter van de raad van bestuur van de nieuwe onderneming, die door een directiecomité van drie mensen zal worden geleid. Gaat u het operationele niet missen?
Xavier Kegels: “Helemaal niet. Voor alle duidelijkheid: ik heb altijd een heel goed team gehad, maar voelde mij dikwijls alleen. Met Jan erbij zal dat niet meer het geval zijn. De roots van Jan liggen in de modewereld en zijn inbreng is dan ook een ongelooflijke verrijking. Belangrijk is ook dat Jan en ik zeer goed accorderen. Onze samenwerking is nog te pril, maar na verloop van tijd zullen we alleen nog naar elkaar moeten kijken om te weten wat de ander zal zeggen.”

Antwerpen Manager: Hoe hebt u een algemeen directeur gevonden?
Jan Delmote: “Als je een collectie in al zijn uitstraling wil tonen, doe je dat het best in je eigen shop.”Xavier Kegels: “Mag ik dat zeggen, Jan? Ik heb eerst met enkele heel grote headhunterkantoren gesproken, waarmee ik echter geen enkel gevoel had. Die headhunterkantoren worden één voor één door azijnpissers bevolkt en azijn pissen doet pijn – je zag dat. Dan kreeg de deal met Sofindev de nodige media-aandacht en kort daarna kreeg ik van Jan een heel lieve brief, waarin hij zich voorstelde.”
Jan Delmote: “Ik lees alle artikels over retail, mode en vrije tijd die in de media verschijnen en dus ook de bijdrage in De Tijd over Hedgren Creations, waarin stond dat het bedrijf op korte termijn een algemeen directeur zocht. Ik heb eerst mijn CV naar Xavier en Lieven Cuvelier van Sofindev gemaild, waarna Lieven mij uitnodigde voor een gesprek. Daarna zijn Xavier en ik op een avond gaan eten en hebben we besloten om met elkaar in zee te gaan.”

Antwerpen Manager: Hebt u goede raad voor uw opvolger?
Xavier Kegels: “Neen. Ik geef goeie raad aan mijn kinderen, niet aan collega’s. Wat ik wel van plan ben, is Jan uitleggen hoe ik een en ander tot nu toe heb gedaan. Maar ik ga hem net zo min als andere collega’s betuttelen.”

Lieven Bax – Antwerpen Apart