Als marktleider mogen we niet met ‘losers’ geassocieerd worden

Sportsponsoring. Wie doet het en waarom? Crawford is al acht jaar shirtsponsor van KAA Gent, de Gentse voetbalploeg uit eerste nationale. Crawford levert, plaatst, automatiseert en onderhoudt industriële poorten en laadbruggen. Johan Hemkes, gedelegeerd bestuurder, en Mark Driscart, general manager, geven tekst en uitleg bij hun participatie in de Oost-Vlaamse voetbalclub.

Mark Driscart en Johan Hemkes.

Brabant Manager: Om maar meteen met de deur in huis te vallen: waarom sponsoren jullie KAA Gent?
Johan Hemkes: “Dat is een goede vraag. Onze sponsoring is meer uit weemoed geboren, dan uit zakelijke overwegingen. Toen ik als Nederlander hier in Merelbeke kwam wonen, was ik een fervent Ajax-supporter. We zochten een voetbalclub in de buurt, waar ik tijdens het weekend met mijn zoon heen kon. Gent werd toen kampioen in tweede nationale en promoveerde naar de hoogste afdeling. Na twee jaar begon onze sponsoring met een klein paneeltje en zo groeide dat stelselmatig tot we uiteindelijk een achttal jaar geleden uitgroeiden tot shirtsponsor. Naambekendheid is de voornaamste reden. Aan de andere kant geeft een dergelijke sponsoring ook de mogelijkheid om klanten uit te nodigen voor een voetbalevenement.”

Brabant Manager: Maken jullie veel gebruik van de mogelijkheid om klanten uit te nodigen op matchen?
Johan Hemkes: “Voor de topwedstrijden tegen Anderlecht, Club Brugge en Standard Luik zeker wel. De zitjes voor de andere wedstrijden gaan veelal naar ons eigen personeel.”

Brabant Manager: Is voetbal de ideale sporttak voor bedrijfssponsoring?
Johan Hemkes: “Ik ben sinds 15 jaar een verwoed golfer en merk toch dat interessante relaties vooral daar geboren worden. Zo heb ik bijvoorbeeld ook Mark via het golfcircuit leren kennen. Netwerking via golf gebeurt veel professioneler dan in het voetbal. Op voetbalmatchen zie je vaak dezelfde mensen. Zonder dat je eigenlijk over zaken hoeft te spreken, weet iedereen in het golfwereldje toch dat we van Crawford zijn.”
Mark Driscart: “Bij golf vind je inderdaad veel meer bedrijfsleiders dan bij voetbal, waardoor je er meer relaties opbouwt. De drempel is er ook kleiner om elkaar aan te spreken. Voetbal is dus leuk maar we doen het enkel voor de naambekendheid en uit sympathie voor de stad Gent.”

Brabant Manager: Jullie sponsoren vooral met het oog op naambekendheid. Levert dat enige resultaten op?
Mark Driscart: “We merken dat onze naambekendheid heel groot is en oploopt tot 92%, wat voor onze sector uitzonderlijk is. Of dat enkel en alleen aan het voetbal te wijten is, valt moeilijk in kaart te brengen. Maar het zal er zeker toe bijgedragen hebben. Uit klantencontacten blijkt ook dat zeer veel mensen op de hoogte zijn van het feit dat we KAA Gent sponsoren.”

Brabant Manager: Is het voetbal de enige sporttak die jullie sponsoren?
Johan Hemkes: “Neen, naast KAA Gent, sponsoren we ook de volleybalclub uit Roeselare, een Gentse tafeltennisclub en een professioneel golfer. Dat wordt nog aangevuld met enkele kleinere tussenkomsten hier en daar. Maar op budgettair vlak neemt het voetbal wel de belangrijkste plaats in.”

Brabant Manager: Jullie zijn al acht jaar shirtsponsor. Hoe belangrijk zijn de resultaten van de ploeg?
Johan Hemkes: Johan Hemkes: “We zijn een trouwe sponsor, met dien verstande dat wij deel uitmaken van een beursgenoteerd bedrijf. Met de huidige kredietcrisis weet ik niet of men volgend seizoen nog zal staan trappelen om zoveel geld uit te geven. En de resultaten zijn wel degelijk belangrijk. Als West-Europese marktleider kunnen we ons niet veroorloven geassocieerd te worden met ‘losers’.”

Jan De Naeyer