Wim Lagae: Hobbyisme inzake sponsoring heeft plaatsgemaakt voor keihard realisme

Sportcommunicatie is ook bij ons eindelijk een vakgebied op zich geworden met eigen wetten en geboden. Dat zegt Wim Lagae, professor en auteur van het nieuwe handboek ‘Sportcommunicatie: tactiek en techniek.’ “De tijd dat een bedrijf aan sponsoring doet omdat de baas een sportfanaat is, ligt ver achter ons. Het emotionele heeft plaats gemaakt voor het rationele.” Kortom: ‘management by hobby’ kan niet langer.

Brabant Manager: Dat u niet langer over sportsponsoring, maar over sportcommunicatie spreekt, is geen toeval. Is het onderdeel van de gehele marketingmix van een bedrijf?
Wim Lagae: “De term sponsoring is passé. Vandaag de dag maakt voor niet-sportmerken de communicatie via de sport immers deel uit van de totale marketing en/of communicatie van een bedrijf. Dat gaat veel verder dan het inkopen van logovermelding of rechten via boarding, op shirts of noem maar op. In de loop der jaren is sportsponsoring sterk geïntegreerd in de promotie en marketingmix: het is daarom een volwaardig instrument geworden.”

Brabant Manager: Is het ook doelgerichter?
Wim Lagae: “Precies. Sportcommunicatie vergt een doelgerichte aanpak. Er is de jongste jaren een hele evolutie op gang gekomen die maakt dat de term ‘sportsponsoring’ veel te eng is. De tijd dat een bedrijf aan sportsponsoring gaat doen omdat de baas een sportfanaat is – de stijl van ‘la danseuse du président’ – ligt gelukkig ver achter ons. Het sponsorhobbyisme van vroeger hield wel eens in dat beslissingnemers zich, verblind door het sportspektakel en de emoties, irrationeel gingen gedragen. Dat kan vandaag niet meer.”

Brabant Manager: Sportcommunicatie wordt steeds belangrijker, stelt u. Hebt u enig zicht op het belang van sportsponsoring in België?
Professor Wim Lagae: “Sportcommunicatie vergt een doelgerichte aanpak.”Wim Lagae: “Hoe groot het budget is dat Belgische bedrijven aan sportcommunicatie besteden, moet zowat een van de best bewaarde geheimen in ons land zijn. Ik pleit dan ook voor meer transparantie. Schijnbaar bestaat er nog altijd wat schroom rond, net zoals er over de lonen van de topvoetballers of topmanagers altijd wel wat geheimzinnig gedaan wordt. In andere landen doet men daar minder moeilijk over. Daar zijn de bedragen voor sportcommunicatie in elk geval enorm. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld wordt er via sportcommunicatie per één dollar sportsponsoringrechten liefst 2,2 dollar in versterkende communicatie van de sportsponsoring geïnvesteerd. De prognoses voor 2008 spreken zelfs van een bedrag van 16,8 miljard dollar, in Noord-Amerika alleen. Over de hele wereld moet het gaan om bedragen in de buurt van 43,5 miljard dollar.”

“Hoe groot het budget is dat Belgische bedrijven aan sportcommunicatie besteden, moet zowat een van de best bewaarde geheimen in ons land zijn.”

Quick Step: zeven miljoen euro

Brabant Manager: Bestaan er bij ons helemaal geen cijfers?
Wim Lagae: “De weinige cijfers die we kennen zijn te vinden bij onze Rode Duivels en de wielerploegen. Sponsors als Citibank of Hamburg-Mannheimer betalen voor de nationale voetbalploeg 250.000 tot 300.000 euro per jaar, afhankelijk van de ruilwaarde in het contract. De twee naamsponsors van wielerploeg Silence-Lotto, Omega Pharma en de Nationale Loterij, sponsoren respectievelijk vier en drie miljoen euro. Grote concurrent Quick Step-Innergetic heeft dan weer een jaarbudget van om en bij de 10 miljoen euro, waarvan Quick Step zeven miljoen euro per jaar cash betaalt en de overige kleine sponsors samen drie miljoen euro.”

Brabant Manager: Het summum van sportcommunicatie is nog altijd visibiliteit via televisieuitzendingen?
Wim Lagae: “Televisie blijft inderdaad bepalend voor de zichtbaarheid. Als je weet dat elk mens zo’n 2.000 tot 2.500 merkprikkels per dag krijgt, is het de kunst en de droom om op het eind van de dag bij die 15 of 20 merken te zijn die je onthouden hebt. Televisie is hierbij een handig instrument. Een voorbeeld: in 2005 werd gemeten dat de complete merknaam van wielercosponsor Lotto vijf uur en veertien minuten op de Belgische tv-zenders te zien was tijdens ProTourwedstrijden. Op basis van de kijkcijfers en de kostprijs om 1.000 kijkers gedurende dertig seconden te bereiken (de kostprijs van een publicitaire spot, nvdr.) kwam het onderzoeksbureau uit op een commerciële tegenwaarde van 5,47 miljoen euro. Naast tv-zichtbaarheid is uiteraard ook de aanwezigheid van sportsponsoring  in printmedia een belangrijke component.”

Brabant Manager: Als u zegt dat rationalisering in sportcommunicatie een feit is, hoe kunnen bedrijven de effecten van sportsponsoring dan kennen?
Wim Lagae: “Vijf jaar geleden zou ik hierop antwoorden in termen exposure-meting, marktstudies enzovoort. Intussen weten we hoe licht dergelijke effectiviteitsmetingen wegen. In mijn boek citeer ik bij het hoofdstuk ‘Effect van sportsponsoring’ trouwens Marc Coucke van Omega Pharma. Die zegt: “Ik houd niet zo van studies, daar betaal ik mijn dividenden niet mee.” De hoofddoelen van  sportcommunicatie zijn uiteraard de vergroting van de naamsbekendheid of de verbetering van het imago. Twee concrete succesverhalen: kredietmaatschappij Cofidis deed lange tijd enkel aan direct marketing en had de naam van een agressieve speler te zijn op een markt waar deurwaarders en dreigbrieven schering en inslag zijn. In ‘97 verbond Cofidis zich voor vijf miljoen euro aan een wielerploeg uit eerste klasse. In ons land had tot dan nauwelijks één op acht Belgen van de kredietmaatschappij gehoord. Na vijf jaar sponsoring was de naamsbekendheid al opgelopen tot 64%. Hetzelfde voor Fidea verzekeringen, dat in het veldrijden stapte toen het failliete Spaar-Select moest afhaken. Het zag zijn geholpen naamsbekendheid van schier nul naar 70% evolueren.”

Doping en omkoping

Brabant Manager: Je merk verbinden aan een ploeg of een sport, kan toch ook slecht uitpakken?  Of tasten bijvoorbeeld dopingverhalen de aantrekkingskracht van wielersponsoring niet aan?
Wim Lagae: “Wie zijn sportcommunicatie voert via topsport weet dat er bepaalde risico’s aan verbonden zijn. In topsport bestaat nu eenmaal de kans op vervuiling zoals dopinggebruik, omkoopschandalen en dergelijke. Uiteraard is dat niet goed te keuren, maar je moet realistisch zijn. Topsport wordt immers op het scherp van de snee beoefend. En geef toe dat de houding van de Duitse televisiezenders om de Ronde van Frankrijk niet meer uit te zenden vanwege de dopingschandalen op zijn minst hypocriet is. Tenminste als je weet dat het nog jaren zal duren voordat we alle resultaten van dopingtests zullen kennen of dat er zo’n 100 landen zijn waarvan de ‘whereabouts’ van de atleten niet aangeleverd zijn.”

Brabant Manager: In uw boek geeft u tot slot ook een aantal tips. Er is zelfs sprake van 10 geboden voor sportsponsoring.
Wim Lagae: “Dat klopt. Op die manier wordt het ook een handboek voor bedrijven die van plan zijn aan sportcommunicatie te doen. Bovenaan het lijstje van geboden staat: bovenal, communiceer uw sponsoring. Laat met andere woorden weten dat u sponsort.”

Patrick Poppe